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即将成为下一个东阿阿胶?片仔癀该如何自救?

2019-10-18 10:49:50来源:阅读:1

随着东阿阿胶的神话破灭,另一家老字号片仔癀(600436)也时不时被“误伤”,网络上一直有人质疑其业绩增长来自于产品的涨价。事实上,片仔癀上次涨价还是2017年,公司的业务结构也在不断丰富和完善,表现出了较强的发展潜力。今天我们一起来看看吧。

即将成为下一个东阿阿胶?片仔癀该如何自救?


一、老字号发展的如何?


片仔癀是市场关注度很高的医药龙头个股,也是药品名、商标名、公司名、股票名实现“四位一体”的稀有标的,“神药”片仔癀是其灵魂产品。

1、开启“一核两翼”时代

片仔癀拥有30余家子公司,业务多元化,涵盖麝类养殖、医药生产、医药商业、日化品、化妆品生产、保健食品生产、投资等领域。

产品上,2014年起公司实施“一核两翼”大健康产业发展战略:以传统中药生产为核心,以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼,以药品流通为补充,自此开启了新的发展阶段。

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截至2019年6月末,片仔癀药品依然是公司最重要的收入来源,贡献了85%以上的营收。

2、高速成长,业绩优秀

公司近十年来营收实现了快速增长,从2008年的6.50亿元增长至2018年的47.66亿元,复合增长率达到22.1%。同期公司归母净利润由1.41亿元增长至11.43亿元,2008-2018年复合增长率高达23.3%。

2019年上半年,公司实现营收28.94亿元,同比增长20.40%,实现归母净利润7.47亿元,同比增长20.89%,保持稳健的增长。

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3、三大核心竞争力

片仔癀能够屹立多年不倒并持续快速发展,主要依靠三大核心竞争力。

一是处方工艺双绝密。片仔癀是我国仅有的两个一级中药保护品种之一,地位特殊,受到实质的长期保护。当前的保护政策保证了片仔癀独家品种的地位,形成了独占优势。

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二是拥有强大的品牌价值。片仔癀从明朝末年至今已经拥有近500年历史,是首批中华老字号企业,制作技艺入选国家级非物质文化遗产名录。2018年片仔癀以249.03亿元的品牌价值位居中华老字号品牌第二位。

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三是稀缺原料天然麝香配额足。片仔癀的核心配方原料药麝香来源于国家一级保护动物,极其稀缺。片仔癀是2005年首批获准使用天然麝香的企业,依托在人工养麝行业的龙头地位,积极争取天然麝香年度使用配额的增加,保证了天然麝香的供应。


二、核心产品片仔癀


1、片仔癀药品市场广阔

片仔癀功效多样,说明书中片仔癀可以清热解毒、凉血化瘀,消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎,痈疽疔疮,无名肿毒,跌打损伤及各种炎症。实际使用中,片仔癀还可以用于脂肪肝、酒精肝、肝硬化、肝癌、解酒护肝、日常保健等。

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公司不断强化片仔癀的消费属性,有利于拓展除肝病领域外更大范围的使用人群,也有利于提升片仔癀的使用频次,提高单位消费者的片仔癀消费量。

据国盛证券预测,2023年片仔癀国内销量有望达31.9-34.5亿元的水平,加上海外市场片总体收入有望达41.9-44.5亿元,2019-2023年复合增速为19.17%。

2、量价齐升

2005年至今,公司对片仔癀进行了若干次提价,终端价年化复合增速为5.46%。而根据统计局的数据,2005-2017年的食品CPI年化复合增速为5.47%,因此片仔癀提价较为合理和温和。

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目前,片仔癀终端价依然保持为2017年5月提价后的530元/粒。不过片仔癀的提价并未充分体现产品价值和原材料(天然麝香和天然牛黄)大幅涨价,未来3年还有10-20%涨价空间。

温和提价下片仔癀销量保持增长,尤其是伴随着2014年开始公司开展营销改革效果显著,2015-2018年销量呈现快速增长态势。

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3、营销改革成绩显著


片仔癀是如何在营销上下功夫的呢?

由于片仔癀锭剂零售价较高,主要客户为高端消费人群。公司在发展传统渠道的基础上,逐步在全国各地建立了片仔癀国药堂VIP部和片仔癀体验馆,精准化营销,服务高端客户。

体验馆采取经销商+企业共建模式,通过公司品牌产品力和经销商的人脉社会资源,在区域影城巨大影响力,激发了经销商的活力,实现共赢。同时,体验馆还带动了化妆品、日化品、保健食品等销售,推动片仔癀大健康产业的快速发展,实现两翼齐飞。

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根据公司2019年半年报,片仔癀已开设近两百家体验馆,其中两家博物馆。截至目前,体验馆在全国大多数省、直辖市等都有开设,基本形成了覆盖全国的商业营销网络,在优势区域华东、华南地区数量最多。

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此外,公司在电视媒体、网络媒体、学术会议和线下活动等方面全力出击,在不同渠道上实现了宣传的广覆盖,片仔癀肝胆药优质品牌的观念及其针对肝胆病神奇功效深入人心。

随着后续终端营销改革继续推进、消费等理念的渗透,公司片仔癀销量有望延续良好的增长态势。

三、日化品、化妆品业务发展的提速


1、化妆品业务进入收获期

公司发展化妆品业务历史悠久,早在1980年漳州片仔癀皇后化妆品有限公司成立,1981年皇后牌片仔癀珍珠膏/霜诞生。

公司现有“片仔癀”、“皇后”等品牌。皇后牌定位大众综合护肤市场;片仔癀主打特色功效护肤品,2018年提出“3+3+1”新品战略布局,将进一步以差异化取胜。

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片仔癀化妆品公司业绩增长迅速,2018、2019年上半年收入分别达到2.74、2.41亿元,分别同比增长达到57.0%、76.8%,净利润也大幅增长,对公司的利润贡献越来越大。

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随着公司渠道的持续开拓(化妆品体验馆等持续布局)、体验式营销的推进、终端活力的提升,化妆品业务后续有望延续优异的发展势头,保持快速的增长。

2、借助上海家化,牙膏业务已扭亏

片仔癀于2011年首次推出片仔癀牙膏,将片仔癀药品清热解毒、消肿止痛的疗效转化到牙膏产品,但因推广问题产品销量一般。

针对片仔癀系列牙膏的推广,2016年公司与上海家化合作成立“漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司”,通过整合双方优质资源,增加销售渠道,提高片仔癀牙膏的知名度和市场占有份额。

2015年到2018年,片仔癀牙膏销量从0.11亿元大幅增加至1.22亿元,3年增长10倍,随着体量增大,亏损额不断减小。2019年上半年收入0.75亿元,同比增长23%,并首次实现盈利。

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随着片仔癀牙膏的品牌知晓率的逐步提升,叠加体验馆的协同作用,有望复制云南白药在牙膏领域的成功,成为公司新的利润贡献点。

小结:在“一核两翼”的发展战略之下,片仔癀着力打造“传统中医药+现代健康生活+现代流通方式”的发展模式,同时通过营销改革塑造品牌新潮流、并拓展体验馆等新渠道,业绩有望保持高速增长,未来发展值得期待。


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